Chaque au
dit d’une organisation commerciale révèle des conclusions propres à l’entreprise auditée mais il est une conclusion qui revient dans la quasi totalité des audits : les entreprises vont souvent chercher loin, voire très loin, des territoires d’expansion alors qu’elles ont à proximité un territoire « en friche » !
Prenons quelques exemples concrets…
Une belle P.M.E. du Sud Est qui produit des dispositifs de rééducation qui réalise 60% de son CA en Allemagne, les 40% réalisés en France le sont essentiellement en région Parisienne. Au-delà de la performance export avérée et remarquable il est étonnant de constater que cette entreprise basée dans une région qui accueille une population vieillissante en quête de soleil et une forte concentration de professions médicales réalise très peu de ventes sur place !
Un distributeur de produits d’hygiène collective basé à Lyon qui réalise 80% de son chiffre sur le quart Nord Ouest de la France car son principal concessionnaire est basé en région parisienne ! On peut raisonnablement penser que le potentiel d’une ville comme Lyon et sa proximité avec Grenoble, Chambéry, Annecy, St Etienne, Clermont-Ferrand constituent un marché local solide à fort potentiel !
Pourquoi ces entreprises ont elles ces particularités dans leur implantation ? Le plus souvent, les hasards des opérations de croissance externe, la qualité d’un concessionnaire, le dynamisme d’un importateur, vont orienter le développement commercial de ces entreprises sans souci de cohérence ou de volonté stratégique !
Peu importe puisque le chiffre d’affaires est là me direz-vous ?
Ce n’est pas si simple en vérité …
Travailler loin c’est « étirer » votre chaîne logistique et votre organisation commerciale ce qui peut induire des coûts importants mais aussi faire baisser votre qualité de service faute de proximité !
Travailler loin c’est accepter la présence probable sur ce marché éloigné d’un leader bien installé … Il est en effet difficile de devenir leader sur une zone très éloignée pour les raisons déjà évoquées ! Ce leader local va souvent imposer sa manière de travailler, sa politique de marge et va profiter de sa notoriété locale pour accroître sa pénétration.
Bonne nouvelle ! Si on raisonne par « effet miroir » on commence à distinguer les avantages d’être fort à domicile !
Le leadership local permet de vendre souvent plus cher à des clients plus captifs et qui resteront plus fidèles en cas de coup dur ! Un bonheur n’arrive jamais seul ! Ces clients locaux sont de gros pourvoyeurs de marge car leur coût de recrutement et le prix de revient des prestations vendues sont plus faibles en raison de leur proximité !
Pour prendre une analogie simple et connue de tous… Au jeune couple venu le consulter sur une stratégie de placement, le banquier conseillera souvent de « régler le problème de la résidence principale » avant d’envisager d’autres placements !
Dans les affaires comme dans la vie, le bon sens tient souvent lieu de stratégie !