Voilà plus de 10 ans que Renée Mauborgne et W. Chan Kim ont théorisés la Stratégie Océan Bleu et de nombreuses entreprises ont été amenées à faire évoluer leur stratégie en utilisant cette approche.
Les traités relatifs à la stratégie sont nombreux mais il semble bien que la Stratégie Océan Bleu « sorte du lot » par sa pertinence, son bon sens et surtout ses possibilité d’application !
Loin de moi l’idée de vouloir disséquer ici le détail de cette approche, je propose plutôt d’évoquer avec vous l’intérêt de l’utiliser pour construire une stratégie efficace.
Résumons simplement (trop ?) l’approche des deux auteurs : une entreprise, pour se développer, a intérêt à quitter les océans rouges (du sang des nombreux poissons qui s’y battent : la concurrence) pour aller vers un océan plus tranquille (où les poissons sont moins nombreux et plus calmes), bleu donc, où l’entreprise pourra prospérer plus tranquillement !
Ajoutons le caractère très opérationnel et rempli de bon sens de la construction stratégique : on cherche à aller sur un autre territoire (ou d’un manière différente) en adaptant sa stratégie avec un « carré magique » : si on considère une approche commune à tous les intervenants du marché (le « panurgisme), on va chercher, pour se créer un nouveau territoire, à atténuer certaines de nos approches, en renforcer d’autres, en créer de nouvelles et en supprimer d’autres.
Soyons concrets : une société qui distribue et installe du matériel d’élevage chez les agriculteurs constate que ses parts de marché et ses marges fondent avec l’arrivée de nouveaux concurrents très agressifs sur le plan tarifaire et avec le recours de certains concurrents à une main d’oeuvre non déclarée ou mal déclarée qui tend à devenir la norme sur son marché.
L’entreprise engage une réflexion stratégique impliquant la Stratégie Océan Bleu.
Quels sont les décisions prises ?
Atténuer : disposer d’un réseau commercial et d’un réseau de prestataires sur tout le territoire est coûteux : on va réduire la couverture commerciale.
Renforcer : l’entreprise déjà présente sur le web va renforcer sa visibilité pour compenser sa présence en baisse chez les agriculteurs. Les agriculteurs vont faire l’objet d’un suivi à distance régulier et personnalisé.
Créer : notre vendeur de matériel agricole décide de lancer une offre de produits en kit (étables, salles de traite …) en fournissant aux agriculteurs des kits complets avec des notices de montage personnalisées et une hot line pour les assister pendant le montage.
Exclure : toute commande de fourniture inférieure à 20 000 euros est fournis exclusivement en kit ; on réserve l’ingénierie et la main d’oeuvre de l’entreprise aux chantiers à forte valeur ajoutée en laissant aux concurrents « les miettes » !
Résultat de cette approche « Océan Bleu » : deux ans après sa mise en place, le CA a progressé de 17% et la marge a augmenté de 12 points !
Le plus beau reste à venir … Vous imaginez que les réflexions stratégiques et leurs conséquences sont l’apanage des grosses entreprises ?
Non, la réflexion stratégique avec cette méthode demande peu de moyens et les solutions sont plus faciles à mettre en oeuvre pour une P.M.E. qui va compenser ses faibles moyens par une agilité plus grande.
Vous hésitez ou vous trouvez le concept « fumeux » ? Achetez chez votre libraire habituel « Stratégie Océan Bleu » et réagissez à cet article !